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"好想你"枣阵痛:礼品市场遭重创关店30%

中财在线 时间:2014-1-16 10:57:45 【字号 】 【关闭

  年关将至,但“好想你”的日子并不好过。等不到原本应该迎来的销售旺季,“好想你”只能在瑟瑟寒冬中继续另寻未来的出路。

  作为国内资本市场上第一支“神奇的枣股”,好想你过去几年的发展颇为迅速。市场上甚至流传着这样一个段子,在新疆红枣集市上,只有“好想你”定下当日收购的第一单价格,市场才会开始交易。

  这个红枣市场上的执牛耳者,早在3年前上市伊始就信心满满地高喊2013年销售收入达到20亿的愿景,不过,如今时限已过,“最红枣股”却面临实际营收达不到目标一半的尴尬境地。同时,在限制“三公”消费的大环境下,早前过度依靠礼品市场的模式遭受重创。

  在业绩下滑的重压之下,好想你枣业股份有限公司不得不抛出“关店600家”的杀手锏,转型大举进军商超和电商渠道,意图扭转多年来在渠道上的诸多积弊。尽管如此,从目前来看,好想你枣业商务送礼的印象短期内难以从消费者心中消除,消费需求对于“好想你”的营业额贡献度太低,而大环境下政府对于三公消费的限制仍将继续,“好想你”的转型阵痛恐怕还将在较长一段时间内持续。

  加盟商遭遇“大清洗”

  年关将近,深圳的加盟商陈先生正在为店里的生意发愁。他从一开始害怕在“大清洗行动”中被祭旗的担忧,慢慢转向是否主动退出这趟“浑水”的犹豫。根据好想你枣业的公告,2013年上半年,公司开始着手对专卖店渠道进行优化升级,对清查中发现的不合格和落后店面进行整顿和淘汰。

  毫无疑问,好想你打造统一、标准的专卖店的决心和行动已经非常笃定。好想你董事长石聚彬此前更亲自宣布:“好想你将继续加大整顿清理力度,计划关停600家专卖店”。不管是加盟店,还是直营店,只要不合标准,全部取消。

  按照好想你枣业的计划,首批200家门店将在2013年9月30日之前全部关停、升级完毕。根据统计,目前,在全国排名倒数200名的加盟店中,已有141家被勒令关停,另有26家被要求按照公司总部要求实施店面升级、整改。剩余400家门店,则被要求须在今年6月30号关停完毕。

  陈先生的店并不在繁华商圈,销售业绩在好想你的指标之下,自然也很“不入流”。“最开始加盟的时候还可以,整个红枣市场和周边店面的竞争没有那么大,不过从2009年末到2010年初,生意就开始不行了。这三年来,勉勉强强,也就维持了一个收支平衡。”陈先生告诉记者,为了节省开支,他甚至在两年前就裁掉了店里唯一的一位工作人员。

  “此前好想你要求一些店面进行装修整改,70平方米左右的店铺,大概需要2万块的装修费用,这对很多原本经营很不景气,甚至处于亏损边缘的加盟商而言,无疑是雪上加霜。”

  以特许加盟模式走红国内市场的“好想你”,似乎一夜之间就开遍全国各地。将近2000多家加盟门店,为好想你连锁经营的做大做强效尽“汗马功劳”,然而,2011年5月成功登陆A股中小板后,却在不到两年多时间内,举起了大规模关店的大刀,闭店的速度令人震惊。

  好想你2013年半年报显示,截至2013年6月30号,好想你的专卖店数量已从2012年底的2217家减至2084家,总数骤减133家。

  汕头市的加盟商王小姐则告诉记者,自己平均每个月的销售收入不到两万块钱,除去铺租、水电、人员工资等开支,实际已经无利可图。如果不是靠做多团购,亏损是肯定的。王小姐向记者表示,自己有时候会在店里悄悄销售少量其他品牌的枣类产品,以求补充一点销售额。

  实际上,在加盟店售卖其他品牌的红枣和外来渠道的产品并不被好想你允许,不过,据业内人士透露,这种做法已经成为不少“好想你”加盟店的“求生策略”。

  直营加盟生死博弈

  财报显示,在2012年最高峰的时期,好想你的门店总数高达2217间。而计划被淘汰的600家门店,占门店总数近三成。

  记者查阅好想你IPO招股书既近三年财报获悉,自2008年至2012年,好想你的营收一路走红,从2008年的2.82亿,飙升至2012年的8.96亿,2009年起历年增幅分别为44.7%、61%、19.44%、14.24%。

  实际上,好想你董事长石聚彬好想你IPO之初,就怀揣着红枣百亿梦想,他的成功秘笈,便是在踏入资本市场之后,通过低门槛迅速扩大加盟店数量。按照他的上市宏图,好想你要在全国开1万家专卖店,10年内做到100亿元的产值。

  这个百亿梦想,来源于一个简单的数学推演。招股书显示,好想你2008年-2010年销售收入的复合增长率为52.61%,以目前的产值为基数、以50%的年增长率为递进,计算出10年后的产值正好是100个亿。而这每年50%的增长率,在好想你上市之初,则全部都是由加盟店支撑起来的。

  招股书及财报资料显示,2008年末,好想你只有771家门店,而到了2010年,公司在全国共开设了1819家连锁专卖店,当中直营店只有12家,其余1807家均为连锁加盟店。而在好想你2012年6.57亿的营业收入中,通过特许经营模式、直营模式实现的销售收入占比,分别为91.86%、1.61%。

  2008年-2011年,好想你的净利润涨幅分别为310%、38%、84%、19.53%。显然,这将近2000家加盟店推高了好想你的业绩,成就了好想你的宏伟蓝图。不过,与此同时,便有专家预估到说,这样的速度,无异于“大跃进”,数量上去了但质量很难保证,当公司发展到一定规模时,必定后患无穷。

  一语中的。好想你2011年年报显示,好想你全国2133家专卖店平均年销售额仅为36万元,即单店单月销售额仅3万元。尤其值得注意的是,公司产品销售主要集中在华中和华东两个区域,2011年在这两个区域的销售收入就占到了总销售收入的80.88%。

  2011年,广东201家专卖店的数量排在全国省份的第二位,仅次于河南的273家,但包括湖北、湖南、河南的华中地区,共有578家门店,单店平均每年盈利85万,月盈利7万元,而包括广东、广西、海南在内的华南地区281间专卖店,平均单店年盈利只有17万,月盈利不到1.4万,差距近四倍。

  这种发展形势的结果是,好想你在全国范围内的开店潮急剧演变为2013年疯狂的闭店潮,全国加盟店锐减133家,大幅淘汰的速度更在持续扩大中。

  为了能够准确、直接地把控品牌质量,好想你开始动用手里的资本金对全国加盟店进行回购。通过回购和开设新店,从2010年12月至2011年底,好想你直营店从12家迅速上升到95家,今年年初好想你又发布公告称,计划投入1亿元在全国开设267家直营专卖店。

  不过,更多的业内人士认为,好想你最终选择的应该是取得加盟与直营的适量平衡,而不是追求两者数量上的急升骤降,这样对于任何一家连锁大企业来讲都不是明智之举。

  转型阵痛或将持续

  好想你在招股书中曾有这样的豪言壮志:在未来三年内,公司计划将红枣加工能力由现有的1.6万吨提升到2.4万吨,产品种类由现有的230余种增加到300余种,到2013年力争销售收入达到20亿元。

  从目前好想你在2013年前三季销售收入6.27亿元来看,当年许下的20亿元销售目标如今已铁定不能实现,甚至极有可能出现未达半数的尴尬局面。

  财报显示,2013年上半年,好想你枣业实现营业收入3.99亿元,净利润0.43亿元万元,营收净利双双大跌,幅度分别为0.67%和15.7%。这是好想你上市以来第一次出现业绩下滑。

  在此背景下,好想你已定下产品向红枣类健康休闲食品转型,渠道则向传统商超渠道倾斜的工作重点。

  好想你向外界传达的信息是,“好想你”今后的产品将由商务礼品、家庭礼品向个人休闲、家庭休闲、商务休闲产品进行升级转型,主推休闲化产品,以弥补部分高档产品销量下滑的损失,同时走低价策略,产品从1元到几十元不等。

  此外,好想你还大举进入商超系统。石聚领此前介绍,好想你目前已进驻乐购、世纪联华、沃尔玛、家乐福等多家全国或地区1500家商超渠道;同时,好想你枣业已经开始布局电商渠道,在多家主流电商都设有旗舰店,也开放了团购业务。

  对于好想你枣业的转型,业内人士表示在短期内看淡其成果。虽然好想你枣业今年第三季度收入增长率10%为今年最高,但仍远低于去年同期48%的收入增速,这也显示出公司转型虽然有一定成效,但仍不能抵消礼品市场萎缩带来的影响。

  同时,从目前来看,好想你枣业商务送礼的印象短期内难以从消费者心中消除,消费需求对于“好想你”的营业额贡献度太低,而大环境下政府对于“三公”消费的限制仍将继续,“好想你”的转型阵痛恐怕还将持续很长一段时间。

(编辑:TIGER 来源:时代周报)