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朱新礼食言:汇源减负 旭日升再次遭遇停产危机

中财在线 时间:2014-1-4 21:58:59 【字号 】 【关闭

  “旭日升”被收购将近三年后,无奈再次搁浅。2014年元旦前夕,曾经在中国饮料市场上叱咤风云的品牌旭日升被曝出再次遭遇停产危机。

  此前的2011年2月23日,汇源集团正式对外宣布通过竞拍获得旭日升全部164枚商标所有权。不过,现如今汇源果汁却对旭日升做出暂时停产的决定。

  因为率先推出“冰茶”概念,旭日升曾在20世纪末创下年销售30亿元的神话,并引发康师傅、统一、可口可乐等后起者的模仿追击。在众多70、80后消费者心中,“旭日升”代表了一个逝去的茶饮料时代。曾放言不是“一时冲动”拿下旭日升品牌的汇源集团董事长朱新礼 ,为何要放弃它?

  朱新礼再收缩业务

  “我们不是一时的冲动,这几年都在考虑进军茶饮料市场,相信我们一定能做好。”三年前在拿下旭日升品牌后,朱新礼曾如此公开表示。他认为,通过竞拍获得“旭日升”商标所有权,进一步丰富了茶饮料产品线,有利于汇源集团进一步开拓茶饮料市场。

  但和三年前的信誓旦旦相比,这次汇源选择了暂停旭日升。

  2013年12月31日,汇源集团相关负责人告诉《华夏时报》记者,汇源的旭日升凉茶是暂时停产了,并不是不做了,旭日升是凉茶的鼻祖,等以后找到合适的机会还会启动,这样做的原因是为了聚焦果汁主业,包括2013年把部分工厂也进行了整合,这样更聚焦。

  据本报记者了解,汇源集团2011年竞拍旭日升商标共出资1201万元,汇源并购旭日升商标的目的是打算依托于汇源的优势资源,进一步完善“旭日升”的营销体系,延伸和完善产业链上下游环节,逐步构建一条完整的茶产业链。

  实际上,早在1995年汇源就推出过茶产品,但市场没有打开。有行业知情人士透露,这主要因为汇源是1992年刚创立,实力有限,主推的是果汁饮料,茶没有作为主业推广。收购旭日升后,汇源集团打算将把旗下所有茶品种都分离出去,进行双品牌运作,以后将大力开发茶产品,打造茶产业链。

  在2011年3月份的旭日升新品招商会上,汇源集团把主题定为“还要那个味道,旭日升冰茶回忆之旅”,这一点吸引了河南 、江苏等多地经销商前来谈合作,招商会总共策划了5轮,至4月中旬,首轮招商回款超过4000万元,合作经销商超过240家。

  作为汇源的前管理层人员,东方盛思集团董事长胡世明近日对外透露,这对一个新入市的产品,甚至还有不少过去遗留问题的产品来说,可谓创造了奇迹,此时的旭日升运作团队热情十分高涨,当时许多地区经理为帮助客户拓展市场,每天工作到晚上8点。

  不过,从2012年下半年开始,汇源集团开始调整组织架构,东方盛思退出汇源,旭日升事业部撤销合并到汇源的大营销团队中。至此,旭日升又开始走上了下坡路。

  对此,汇源集团相关负责人告诉本报记者,汇源收编旭日升后,也投入了一定的精力进行打造,但旭日升是一个区域性的品牌,如果做全国性的推广的话,对于汇源的整个布局意义不大,其本身在汇源集团内部只是一个很小的板块,随着汇源果汁行业的快速增长,现在聚焦主业显得更为重要。

  没有复活的旭日升

  作为中国茶饮料的先行者,旭日升在上世纪90年代率先推出的冰茶、暖茶等产品曾红极一时,引领中国茶饮料的时尚风潮。

  创办于1993年的旭日升,以县级供销社为家底,1998年做成了一个年销售额达30亿元的饮料巨头。然而,从2001年开始,旭日升滑向深渊;2002年下半年,旭日升停止运作。

  据本报记者了解,2000年旭日升的总产量在中国饮料业中排名第二,一度占据茶饮料70%以上的市场份额。但此后康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈群雄并起,旭日升业绩一落千丈。

  从2005年开始,“旭日升”商标与旭日集团一起,几度沉浮,历经波折。2008年,旭日集团被工商部门吊销营业执照。后来,破产的旭日升被中社旭日集团接管。

  2010年12月20日,河北旭日集团有限责任公司破产管理人委托衡水正信拍卖公司对“旭日升”商标全部164枚及“冰茶”特有名称进行拍卖,汇源果汁集团参与并一举中标。

  由于河北旭日集团已经于2002年破产,旭日升管理团队早已解散,已无营销渠道,仅剩商标,收购后,“旭日升”作为独立的产品品牌,由汇源旗下的子公司来经营。

  “汇源想重塑旭日升昔日的光辉形象困难重重。”此前,中投顾问食品(行情 专区)行业研究员周思然认为,首先,旭日升已经在市场上绝迹一段时间,大部分消费者对其印象已经淡化;其次,茶饮料营销毕竟不同于果汁饮料营销,如何制定一套茶饮料营销模式也是产品推广的关键因素;第三,茶饮料市场面临的竞争较为激烈,康师傅、统一两家已经占据80%以上茶饮料市场,如何开辟自身市场,打破双寡头垄断局面存在较大的困难。

  那么,旭日升凉茶项目是谁叫停的呢?对此,汇源集团相关负责人回应说,到底是朱新礼叫停的,还是新上任的CEO苏盈福叫停的,现在并不清楚;茶饮料的市场空间还是很大的,现在汇源只是暂时性停产旭日升,未来择机还会做。

  汇源要减负

  事实上,汇源暂停旭日升凉茶项目,并不奇怪。

  早在2009年之前,朱新礼就已经做好了将汇源出售给可口可乐之后的打算。然而,不幸的是,商务部最终否决了可口可乐收购汇源果汁案,收购案失败后,朱新礼曾经一度暂停了果园种植等上游业务,不过随后很快又重启,并开始四处圈地,投资果园种植、浓缩果汁加工业务。

  经过几年折腾后,汇源果汁在经营上起色并不大。汇源果汁2012年财报数据显示,报告期内该公司负债比率达71.2%,在获得政府补贴2.8亿元的情况下,实现归属于上市公司的净利润仅1616万元,较2011年的3.10亿元大幅下滑94.8%。

  不过,进入2013年以来,汇源集团的战略发生了很大变化。2013年4月底,朱新礼接受本报记者采访时回应称,“汇源正处在一个转型调整期,2013年是调整的第四个年头,不是汇源的业绩下滑,而是我们需要一个实行新战略规划的过程,2012年业绩不好,不代表永远不好。”

  为了扭转颓势,汇源此后动作频频。2013年6月23日晚间,汇源果汁正式发公告宣布,将主要从事果蔬汁饮料生产的上海汇源以现金3亿元人民币售予统一中国。

  对此,汇源集团执行总裁周红卫曾告诉本报记者,未来一段时期,对于有些不盈利的工厂,集团将会采取措施,优化资产,提升上市公司盈利水平,一切以股东的利益为出发点。

  为了显示变革的决心,随后的7月15日,汇源果汁突然对外宣布,现任董事会主席、执行董事兼总裁朱新礼辞去公司总裁一职,但仍留任汇源果汁董事会主席及执行董事职务,同时任命苏盈福为公司行政总裁。

  此前,汇源集团上述相关负责人曾坦陈,调整是肯定的,但是具体如何调整现在还不好说,苏盈福进入汇源之后,整个营销系统归他管,他的加入可以给汇源注入新的血液,这也是汇源这些年在人事变革上最大的一次,朱新礼把如此重要的位置交给他,也显示出变革的决心。

(编辑:TIGER 来源:华夏时报)